Наиболее прогрессивными образовательными технологиями для системы переподготовки кадров и повышения квалификации руководителей и специалистов (т.е. для обучения взрослых людей, уже имеющих профессиональное образование) являются технологии, построенные на основе дистанционных принципов. Они пришли к нам из-за рубежа - из США, из стран Западной Европы - и привлекают к себе внимание, как преподавателей, так и обучающихся, своей эффективностью, нацеленностью на конкретный результат, на применение обучающимися получаемых знаний в своей деятельности еще в процессе обучения, а не после его завершения, и причем не только самими обучающимися, но и их подчиненными или коллегами. Положительным моментом дистанционных образовательных технологий является также и то, что обучающиеся, несмотря на наличие плана переподготовки, тем не менее имеют довольно широкие возможности в области распределения времени (и других своих ресурсов) между обучением, работой и отдыхом. Для России, с ее необъятными просторами и обусловленными этим фактором трудностями посещения сложившихся учебных центров гражданами, проживающими в отдалении от них, а также в связи с особой ментальностью россиян, проявляющейся, кроме всего прочего, и в некоторой их несобранности, но тем не менее обладающих редким даром сделать быстро и качественно большой объем работ в самое последнее время, эти технологии обучения являются наиболее приемлемыми.

Есть несколько вариантов дистанционного обучения взрослых людей, уже работающих, либо на руководящих, либо на исполнительских должностях в различных организациях, учреждениях, фирмах, как производственных, так и коммерческих, государственных, благотворительных, иных. Суть одного из вариантов, который разработан в Открытом Британском университете и с некоторыми изменениями, обусловленными спецификой российской действительности, предлагается Вам, заключается в следующем. Каждый из обучающихся получает комплект специальным образом подготовленных пособий и других учебных материалов, с которыми работает в большей степени самостоятельно - некоторые встречи с преподавателем предназначены, в основном, только для консультаций и не являются обязательными. После изучения определенного объема учебного материала, который оговаривается в специальном календарном плане, в назначенный день и час состоится уже обязательная встреча всех обучающихся с преподавателем, ведущим изучаемый курс, которая проводится в форме активного семинара, т.е. обучающиеся на этом семинаре говорят больше и действуют активнее, чем ведущий его преподаватель. На семинаре выбирается одна из наиболее актуальных проблем, решение которой возможно, в том числе и посредством тех методов, которые были изучены в заданном объеме учебного материала и который обучающиеся освоили самостоятельно. Для решения проблемы группа обучающихся подразделяется на подгруппы (по 5-8 человек), в которых, посредством обсуждения, и производится выработка проекта решения проблемы. Основное требование, выдвигаемое со стороны преподавателя, заключается в том, чтобы в решении проблемы были использованы те средства, методы и приемы, которые изложены в учебном пособии (в той его части, которая изучена обучающимися на момент проведения семинара). После подготовки в малых группах проектов решения проблемы, под руководством преподавателя, производится их обсуждение. От каждой подгруппы, которых должно быть не более трех, на общей конференции (на общем заседании всей группы) заслушиваются доклады по проектам решения проблемы. Докладчику, после окончания доклада, или всей подгруппе, которую он представляет, задаются вопросы, заслушиваются ответы и возможные оппонирующие выступления и т.п., т.е. все происходит так, как и на настоящих конференциях. В результате рождается наиболее приемлемое решение проблемы, которое вполне может быть реализовано на практике.

После семинара обучающиеся по изученному материалу пишут самостоятельные письменные работы, в которых, также как и на семинаре, с использованием изученных методов и приемов предлагают решение конкретных (больших или маленьких) производственных проблем организации в целом, или только своего рабочего места. На подготовку самостоятельной домашней работы отводится 2-3 недели, ее объем оговаривается в каждом задании на письменную работу. Преподаватель проверяет письменные работы и на каждую из них пишет рецензии, в которых обращает внимание не только на освоение обучающимися учебного материала, но и на совершенствование, развитие их личной деятельности, работы, или жизнедеятельности всей организации в целом (в зависимости от содержания письменной работы). После сдачи письменной работы на рецензию, обучающиеся, в полном соответствии с календарным планом курса, приступают к изучению других разделов пособия с тем, чтобы через определенной время (опять же зафиксированное в календарном плане) выйти подготовленными на следующий семинар и на написание следующей письменной работы.

Каждый изучаемый курс по такой технологии обучения предполагает участие обучающихся в 3-4 семинарах и написание ими 3-4 самостоятельных письменных работ. При этом, если в группе обучаются руководители и специалисты из различных организаций, или не работающие молодые люди (студенты дневных отделений вузов и колледжей), то на семинарах предлагается рассматривать учебные ситуации, разработанные преподавателем специально для изучаемого курса. Аналогичным образом (т.е. по заданным ситуациям) предлагается писать и письменные работы.

После изучения всех пособий группа собирается на воскресную школу с выездом в места отдыха (в профилактории, дома отдыха и т.п.) примерно на двое суток. Выезд необходим для того, чтобы обучающиеся могли сосредоточиться только на обучении, чтобы их не отвлекали от учебы производственные или какие-либо еще дела и заботы, чтобы было обеспечено на двое суток полное погружение в проблемы изучаемого курса. Время проведения воскресной школы рекомендуется ограничить пятницей (после обеда) и воскресеньем (тоже после обеда). Другими словами, заезд на воскресную школу лучше всего осуществлять в 14-00 или в 15-00 в пятницу. После размещения обучающихся в месте проведения воскресной школы они собираются в приспособленном для обучения помещении, где приступают к решению конкретных ситуаций. Занятия организуются также как и на семинарах. Разница заключается в содержании рассматриваемых ситуаций. Если на семинарах ситуации посвящены отдельным разделам (темам) изучаемого курса, то она воскресной школе рассматриваются (решаются) конкретные ситуации, в которых отражено все содержание изучаемого курса. Самым насыщенным днем обучения на воскресной школе является суббота. Занятия в субботу начинаются в 9-00 (сразу же после завтрака) и заканчиваются поздно вечером, в 20-00. В течение этого времени обучающиеся участвуют в деловых играх (смоделированных с учетом содержания изучаемого курса), приобретая таким образом не просто знания, но и новые представления об изучаемых методах, предметах, объектах и способах, а также конкретные практические навыки применения изучаемых методов и способов в своей деятельности (в своей работе). В воскресенье до обеда проводятся итоговые занятия, которые направлены на обобщения, на формирование в сознании обучающихся целостного представления об изучаемом курсе. Отъезд с воскресной школы осуществляется в воскресенье после обеда, в 14-00 или 15-00.

Спустя две-три недели после воскресной школы по изучаемому курсу проводится письменный экзамен продолжительностью три часа. Экзаменационное задание состоит из двух частей. Первая часть представляет собой учебную ситуацию (аналогичную рассматриваемым на семинарах и на воскресной школе). Вторая часть состоит из четырех вопросов, из которых нужно выбрать два и дать на них короткий письменный ответ. Решение же конкретной ситуации (первая часть экзаменационного задания) предполагает подробное его описание, в котором обязательно следует использовать изученные в учебном курсе понятия, методы, приемы.

Решение заданий письменного экзамена осуществляется в специально раздаваемых тетрадях. Оценка производится в 59-балльной шкале, в которой каждый балл привычной 5-балльной шкалы подразделяется еще на 10 единиц (более мелких баллов). Таким образом у преподавателя появляется возможность поставить за экзамен, допустим, не ⌠три с минусом■, а 25 или 29 баллов. Проходной оценкой являются 27 баллов.

Обучение по дистанционной технологии, в отличие от традиционной, в рамках которой читаются обычные лекции, проводятся практические занятия, является более эффективным, т.к. в процессе обучения обучающиеся не просто знакомятся с конкретными понятиями, методами и приемами, запоминают их, но и учатся применять эти методы и приемы на практике. Обучение на ситуациях позволяет обучающимся ответить не только на вопрос ⌠что это такое?■, но и на вопрос ⌠как это применить в своей деятельности?■.

Концепция и содержание программы дистанционного курса ⌠Маркетинг в современном бизнесе■

Данный курс является одним из ведущих переподготовки менеджеров и коммерсантов по образовательной программе ⌠Экономика и организация бизнеса■. В общем и целом дистанционный курс ⌠Маркетинг Вашего бизнеса■ состоит из шести разделов.

1. Начала маркетинга.
2. Маркетинговые исследования.
3. Производственная функция маркетинга.
4. Сбытовая функция маркетинга.
5. Управление маркетингом.
6. Внедрение маркетинга на российских предприятиях.

Каждый раздел начинается с описания гипотетической или фактической ситуации ⌠Что делать?■, а все последующее содержание раздела, по сути дела, представляет собой ответ на этот извечный русский вопрос. Каждый раздел состоит из нескольких глав. Главы, в свою очередь, подразделены на параграфы, заголовки которых вынесены на поля страниц. По тексту каждого раздела, после изложения какой-либо идеи, метода или приема, помещены задания, которые предлагается выполнить. Для ответов выделены специальные пустые, выделенные линиями места. Кроме того, страницы пособия имеют большие поля, на которых обучающийся может делать пометки, записывать неожиданно пришедшие в процессе чтения мысли и т.п. На полях также можно встретить и некоторые комментарии автора к основному тексту пособия, что помогает обучающимся лучше запомнить главные, основные положения изучаемого ими курса. В самом тексте помещены так называемые ⌠отступления■, которые либо дополняют излагаемый материал, либо представляют его несколько в ином свете, иногда в забавном, с претензией на юмор. Сделано это умышленно, для облегчения освоения читателями, в общем-то, непростого материала.

После изучения каждых двух разделов (т.е. всего три раза), выполнения всех заданий в них, группа собирается, как уже указывалось выше, на 4-5 часовой семинар, на которых в малых группах производится разбор конкретных ситуаций.

В каждом разделе пособия рассматриваются вопросы, вытекающие из его названия. Так в разделе ⌠Начала маркетинга■ изучаются основополагающие, фундаментальные понятия курса. В нем, по сути дела, практически не затрагиваются конкретные маркетинговые приемы и методы - им посвящены другие разделы курса. Здесь же все внимание обучающихся сосредоточивается на содержании и сущности маркетинга, его различных концепциях (совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, интегрированный маркетинг, социально-этичный маркетинг). Большое внимание в разделе уделено основополагающим понятиям маркетинга, без которых, собственно, самого маркетинга, как такового, просто не может быть (как не может быть бухгалтерского учета без счетов, двойной записи и баланса). К таким понятиям относятся нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Поскольку Россия свою экономическую реформу связывает именно с рынком, в разделе более или менее подробно рассматривается рыночная система хозяйствования, дается понятие экономической системы, представляющей собой сочетание того или иного механизма хозяйствования и той или иной формы собственности. И хотя в разделе, как уже указывалось выше не рассматриваются конкретные методы и приемы маркетинговой деятельности, освоение обучающимися его материала является более чем желательным, поскольку все методы и приемы маркетинга, рассматриваемые в последующих разделах, основываются, как на фундаменте, на его основополагающих рабочих понятиях (так, собственно, бывает и в любой другой области знаний).

Второй раздел - ⌠Маркетинговые исследования■ - целиком и полностью посвящен методам изучения внешних и внутренних факторов, оказывающих прямое или опосредованное влияние на результаты бизнеса. Довольно подробно рассматривается структура этих факторов, приводятся примеры из зарубежной и отечественной практики не достаточного или (или наоборот полного) учета форм проявления факторов внешней среды, прямо и непосредственно повлиявших на исход конкретных предпринимательских действий. Излагается методика SWOT-анализа, позволяющая выявить сильные и слабые стороны фирмы в динамичной структуре факторов конкурентного окружения. Описываются методики сегментации рынка и позиционирования товара.

Большое внимание в разделе уделено описанию маркетинговой информации и методам построения информационных маркетинговых систем. Описываются источники маркетинговой информации, дается ее классификация, что крайне важно при упорядочении информационных потоков в процессах создания и реконструкции маркетинговых информационных систем. Довольно подробно (с примерами и ⌠образцами■) описываются методы сбора первичной информации (наблюдения, опросы, анкетирования, эксперименты), которые так необходимы для обеспечения процедур принятия маркетинговых решений взвешенной и оцененной информацией.

Третий раздел - ⌠Производственная функция маркетинга■ - может показаться, предназначен только для производственных фирм (заводов, фабрик и т.п.). Отнюдь нет. И для коммерческих организаций (собственно для коммерсантов, а не только для менеджеров) этот раздел будет весьма полезен. Дело в том, что к товарам (это уже общепризнанный факт) принято относить не только материальные объекты, но и услуги, информацию и т.п. - все то, что производится на продажу и обладает определенным набором потребительских свойств. Таким образом, коммерческая деятельность, как услуга по перепродажам, по продвижению физического товара от производителя к потребителю, тоже является товаром, и, чтобы коммерческая фирма успешно развивалась, его тоже нужно производить и воспроизводить, причем так, чтобы потенциальный потребитель (покупатель) шел именно к этой фирме, а не к конкуренту. О всех перипетиях маркетингового подхода в решении производственных задач, в том числе и задач по перепродажам, и рассказывается в данном разделе пособия.

В разделе дается довольно подробная характеристика такого основного рабочего понятия маркетинга как товар. Описывается методика трехуровнего анализа потребительских свойств товара, дается подробная характеристика факторов, обусловливающих его рыночную новизну, подробно освещаются процедуры разработки товаров рыночной новизны. Значительное внимание уделено диверсификации и конверсии, как способам переориентации деятельности фирм на производство разнообразных товаров широкого потребления, что является чрезвычайно актуальным для многих российских предприятий.

В разделе описываются также методы и правила разработки товарных знаков и создания торговых марок. Большое внимание в разделе уделено формированию товарной политики фирмы на основе анализа жизненного цикла товара и комплекса внутренних факторов маркетинга (маркетинговой смеси) фирмы.

Четвертый раздел, как гласит его название - ⌠Сбытовая функция маркетинга■ - посвящен реализации произведенного (или завезенного) товара. Большое внимание в нем уделено задачам ценообразования, ибо с установления цены и начинается, собственно, любая продажа. В связи с этим цена рассматривается с трех точек зрения. Во-первых, с точки зрения издержек. Здесь затрагиваются (довольно основательно) способы формирования переменных и постоянных издержек, их участие в формировании цен на товары, зависимость цен от объемов производства, методы определения точки безубыточности фирмы и т.п. Во-вторых, с точки зрения рынка. Здесь рассматриваются проблемы покупательского платежеспособного спроса, методы изучения спроса на рынке, методы формирования спроса. Большое внимание в разделе уделено свободному формированию цен равновесия, эластичности спроса по ценам, позволяющим более или менее точно ориентироваться в хитросплетениях рыночных взаимодействий по поводу купли-продажи. Описаны факторы и формы их проявления, выводящие равновесные рыночные системы из состояния равновесия и привносящие, тем самым, хаос в ценообразующие рыночные процессы. И в-третьих, с точки зрения уровня конкурентных напряжений на рынке. Здесь освещаются вопросы, касающиеся в решении задач ценообразования, в той или иной фирме, учета уровня цен, применяемых конкурентами. В разделе подробно описаны известные формы, применяемые зарубежными и отечественными фирмами, ценовой политики, предлагаются конкретные рекомендации по формированию собственной ценовой политики на фирме с учетом конкретных обстоятельств.

В разделе затрагиваются также вопросы торговли. Описывается модель поведения покупателя при свершении покупки, обращается внимание обучающихся на то, как продавец должен вести себя в отношениях с покупателем с тем, чтобы, распознав стадию, на которой находится покупатель в структуре модели свершения покупки, грамотно и результативно побуждать его к этому свершению или, если покупатель не готов в настоящее время свершить покупку, неограниченно близко продвинуть его к стадии принятия решения о покупке. В разделе освещаются также некоторые вопросы организации торгового дела, продвижения товара к покупателю, стимулирования продаж и т.п.

Значительное внимание в разделе уделено рекламе. Описывается содержание рекламной деятельности фирмы, методы разработки эффективной рекламы, средства размещения рекламной информации и т.п. Эта часть раздела изобилует примерами из рекламной практики зарубежных и отечественных фирм и организаций.

Пятый раздел - ⌠Управление маркетингом■ - посвящен описанию процедур планирования маркетинговой деятельности, формирования маркетинговых стратегий фирмы, организации контроля и т.п. В нем представлены рекомендации по формулированию миссии фирмы, ее целей, стратегий, плана конкретных действий. Подробно описаны такие методы планирования как ⌠карта Ганта■, сетевые методы. На конкретных примерах описаны процедуры разработки стратегий фирмы с применением таких широко известных в стратегическом планировании методов как матрица И. Ансоффа и матрица Бостонской консультационной группы. Описана также процедура составления бюджета маркетинга. Предпринята попытка разработки концепции маркетингового мониторинга, который позволил бы фирме своевременно определять изменения внешних факторов маркетинга и корректировать, с учетом этих изменений, свою товарную и ценовую политику.

Самостоятельная письменная работа по этому разделу представляет собой составление реального плана маркетинга для фирмы, на которой работает обучающийся. Он (этот план) может носить глобальный характер, т.е. охватывать всю деятельность фирмы, может носить локальный характер, т.е. охватывать деятельность только одного отдела, или он может быть составлен только для одного товара (или для одного рабочего места). В данном разделе приведено много образцов различных плановых таблиц, примеров их заполнения, которые призваны оказать обучающимся реальную помощь в составлении своих конкретных планов маркетинга.

Шестой раздел - ⌠Внедрение маркетинга на российских предприятиях■ - посвящен описанию организационных структур служб маркетинга на предприятиях, как на производственных, так и на коммерческих. В нем приведены примерные типовые положения служб маркетинга, в которых описаны сущность и содержание маркетинговой деятельности на современных предприятиях, а также примерные типовые должностные инструкции некоторых его работников.

В самостоятельной письменной работе по этому разделу обучающиеся должны изложить свой проект создания службы маркетинга на своей фирме (предприятии), если ее нет, или реорганизации ее, с учетом полученных знаний, если она уже есть. Для этого необходимо сделать анализ маркетинговой деятельности своей фирмы, сопоставить его с содержанием пособия и предложить (разработать) мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на фирме (предприятии).

Потенциальный результат обучения

Учебный курс ⌠Маркетинг в современном бизнесе■ - и с точки зрения своего содержания, и с точки зрения формы преподавания - преследует три цели - минимальную, максимальную и супермаксимальную. Цель-минимум заключается в том, чтобы каждый обучающийся по окончанию обучения имел свой план маркетинга и свой проект совершенствования, развития маркетинговой деятельности на своей фирме. Цель-максимум сводится к тому, чтобы обучающиеся по окончании обучения скорректировали философию своего бизнеса, своего отношения к делу, к работе, изменили стиль своего производственного поведения, чтобы в структуре каждодневно решаемых ими задач появились и задачи маркетинга, чтобы они их грамотно и правильно решали во благо себе, фирме и обществу. И, наконец, супермаксимальная цель заключается в том, чтобы обучающийся при выполнении своих самостоятельных письменных работ использовали знания, практический опыт своих подчиненных, коллег, привлекая их, тем самым, к положительным изменениям на фирме, к постижению ими тех же новых идей, которые стали им самим доступны, благодаря дистанционному обучению по программе ⌠Маркетинг в современном бизнесе■.